Clique aqui e faça o download da planilha.
Desvendado contas novas e inativas – QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo
A gestão simplificada – não simples – de uma singular será o seu maior diferencial competitivo. Esta afirmação baseia-se no usual perfil da sua base de clientes e dos seus potenciais clientes. Eles demandam soluções simples e atendimento de qualidade ainda com alta “presença” humana. Claro que isto está mudando para um ambiente mais tecnológico, mas não na velocidade que os bancos massificados desejam e imprimem, haja vista que cultura não se muda por decreto.
Outro fato favorável ao Cooperativismo de Crédito é que a maioria das singulares não se localizam em grandes centros, e não focam a clientela jovem a qual não oferece riqueza ou aderência (apesar de serem fã da tecnologia), e muito menos focam as classes menos abastadas para as quais o serviço financeiro só se viabiliza com uso intenso de tecnologia. Contudo, devem ter extrema atenção ao priorizar buscar atender, com maestria e a qualquer custo, os clientes do outro extremo – clientes muito informados e “taxeiros”, pois são de difícil relacionamento comercial. Estes, na sua grande maioria buscam só vantagens para si, demandam uma qualidade de serviço complexa e cara, a qual nem os grandes bancos conseguem satisfazer e rentabilizar satisfatoriamente, mesmo com suas carteiras elitizadas.
Neste cenário de extremos, cabe-nos de forma discreta e pontual atender a grande maioria de nossa clientela que certamente ainda valoriza e demanda simplicidade a um preço justo – classe média e remediada. O leitor deve-se perguntar. Mas não é oportuno que rapidamente minha singular busque elevar suas soluções tecnológicas? A resposta é – depende. Será um grave erro, se isto a distanciar do forte diferencial do atendimento humano. Mas será uma sábia decisão se for algo bem orquestrado para atender bons clientes que a desejarem ou, estrategicamente, como um canal barato para clientes menos rentáveis que a singular se vê obrigada a atender (folha de pagamento, aposentados etc).
Contas novas e inativas – Ponto de atenção
Norteio minhas consultorias pelo binômio: Rentabilidade Líquida e Aderência. A fuga destas prerrogativas afeta fortemente a competitividade da singular já no médio prazo. Mas percebo que alguns temas fazem com que facilmente as singulares se distanciem do seu porto seguro, como:
Contas Inativas
Estas, facilmente atingem 1/3 da carteira de clientes, quando adotamos critérios racionais na sua avaliação. Corriqueiramente percebo uma forte tendência de só rotular conta ativa aquelas que receberam um ou mais movimentos no mês, mesmo que seja só para integralizar capital social, transferir salário para outro banco, liquidar uma parcela de crédito ou de seguro saúde etc. Um gravíssimo equívoco. Deve-se adotar a movimentação de no mínimo cinco movimentos a débitos autônomos no mês, que é a movimentação mínima de um cidadão economicamente ativo, que é quem pode pagar para ter conta em instituições não “filantrópicas”.
Contas Novas
É temeroso definir e validar metas para a conquista de novas contas unicamente por números brutos, sem ponderar o potencial de consumo, qualidade do risco, rentabilidade e aderência das mesmas.
Estes são temas extensos tratados com profundidade em nossas consultorias, mas esta breve introdução lhe dá devida relevância. Que é agravada, pois crescem sorrateiramente e facilmente desvirtuam a análise da eficácia comercial da singular. Diante desta exposição de motivos e das poucas ações práticas visando dar transparência a gestão das novas contas e das inativas, apresento o: QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo. Um conceito que facilmente suportará suas ações visando à eficaz gestão destes intrigantes temas.
QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo – sua origem
Os bancos de varejo massificado procuram criar balizadores técnicos e acadêmicos de demanda, cada vez mais ajustados à realidade do seu mercado. Mas há necessidade de se criar outros balizadores sociais mais simples e que respeitem a realidade brasileira e regional, em especial, as não explícitas. Ao redesenharmos criativamente estes balizadores, teremos mais assertividade e simplicidade na análise do possível potencial de consumo de um cliente novo e de nossas contas inativas. Assim sendo, desenvolvemos o QPC- Quadrilátero de Propensão de Consumo que irá analisar de forma ponderada a interdependência das variáveis sociais mais relevantes para um cidadão “bancarizável”: Idade, Renda, Escolaridade e Estado Civil.
1º Variável à IDADE
A idade do consumidor – pilar do conceito: “Ciclo de Vida” – é um riquíssimo critério para estudos de sua propensão de consumo, mas não a única! Com o avançar da idade há um gradual amadurecimento do ser humano, resultando em revisões e fortalecimento de suas crenças e costumes. Esta mudança, na grande maioria das vezes, segue sem sobressaltos padrões já consagrados na sociedade onde o indivíduo está inserido. Assim, para uma instituição financeira a idade de um cliente em uma região específica tende a sinalizar o potencial de consumo, rentabilidade, grau de aderência, longevidade da conta, qualidade necessária de atendimento, grau de sua independência financeira e influência social, etc.
Abaixo algumas ponderações relevantes para reflexões quanto à idade:
a) Historicamente os clientes de banco de varejo massificado que mais proporcionam rentabilidade e aderência, são os com idade aproximada entre 35 e 50 anos, com boa formação acadêmica, casados e com filhos menores de 24 anos. É relevante ponderar que, apesar deste seleto público já viver em uma sociedade dita tecnológica, seus valores pessoais quanto a qualidade de serviços de um banco foram edificados há mais de 20 anos, portanto supervalorizam o diferencial potencializado pelo atendimento humano. Estes clientes são fortes formadores de opinião e provavelmente, terão alta influência sobre a escolha do banco de seus filhos, funcionários, colegas e familiares;
b) Após 55 anos, as necessidades de serviços bancários tradicionais diminuem paulatinamente, bem como seu interesse por produtos bancários de baixa atratividade: 2º cartão de crédito, produtos de capitalização, produtos de status, crédito para investimentos, novas tecnologias etc. Soma-se a isto o fato deste público não cogitar a mudança de instituição;
c) Apesar de ser coerente que cada produto financeiro massificado tenha sua concentração de vendas em uma determinada faixa etária, usualmente nos deparamos com avaliações equivocadas, para mais ou para menos, induzidas por um destes cinco motivos:
1º) Houve forte esforço de venda através de comunicação, promoção, preço etc, direcionado a uma faixa etária que não é a realmente potencial para esta solução;
2º) Saturou-se anteriormente a base de clientes alvos com soluções similares, ou estas foram ofertadas pela concorrência;
3º) Havia uma forte demanda reprimida pela solução, favorecendo grandes vendas por impulso;
4º) Obteve-se uma fraca venda pelo direcionamento das vendas a um público com baixa representatividade ou sem real poder e perfil de consumo;
5º) Desconsiderou-se a corrosão no poder de compra deste público advinda das novas modernidades sociais: celular, tv a cabo, internet, seguros, seguro-saúde, educação, previdência etc.
2ª Variável à RENDA
A renda, em especial a comprovada, é utilizada há décadas pelo mercado e é sem dúvida um dos grandes sinalizadores de potencial de consumo de produtos bancários massificados. Mas, equivocadamente observarmos algumas instituições usando a renda como fortíssimo critério de seleção, qualificação e definição do nível de atendimento que dará ao cliente.
O critério renda apresenta algumas inconsistências, pois:
a) Não valoriza e prioriza a rentabilidade e aderência das suas atuais contas e os relacionamentos delas decorrentes, em especial daquelas vinculadas a clientes que não conseguem comprovar boas rendas. Dando-lhes assim um apenas mediano atendimento;
b) A renda é frágil na análise do nível de aderência e potencial de um cliente que tem conta na instituição unicamente porque seu empregador decidiu pagar ali seus funcionários. Ou seja, realmente não é uma conquista de carteira consistente da instituição, pois seu vinculo poderá se encerrar facilmente pela sua demissão, perda da folha de pagamento pela instituição, etc.
c) Cria empecilhos para a entrada de novos bons correntistas que não podem comprovar sua renda ou mesmo, não conseguem comprovar em valor necessário para a abertura da conta;
d) Não atende de forma eficaz, a crescente massa de cliente sem renda comprovada, em especial, os autônomos e pequenos empresários;
e) Não considera a renda do segundo titular nos casos de contas conjuntas, contudo as colocam no “Serasa” quando a conta corrente fica inadimplente;
f) Não adota o coerente critério de renda familiar utilizado pelo IBGE na classificação das classes sociais: “A1, A2, B1…” . Esta é obtida pela entrevista da riqueza de uma residência e nunca de um cidadão isoladamente, salvo se este morar sozinho no imóvel entrevistado.
Por fim, é relevante observar que a rentabilidade dos clientes não é proporcional ao acréscimo na renda familiar, em especial naquelas rendas acima de R$ 3.000,00.
3ª Variável à ESCOLARIDADE
O grau de escolaridade possibilita uma ampla análise quanto à receptividade do cliente frente às inúmeras ofertas de produtos e serviços financeiros, bem como, um perfeito ajuste entre as formas de comunicação e abordagem de venda. Já há vários estudos demonstrando que a renda está diretamente atrelada ao grau de escolaridade. Quanto mais culto maior a renda.
Também nota-se que quanto maior for o grau de escolaridade de um cliente, maior será seu grau de exigência na apresentação, qualificação da instituição, produtos/serviços e na atitude dos seus funcionários. Estes clientes com maior escolaridade tendem a demandar produtos mais elaborados e mais racionais. Também só serão bem explorados e terão alta aderência à instituição se forem conduzidos por excelentes gerentes com grande assertividade nas respostas e ações, ou seja, excelente: escolaridade; apresentação; expertise em soluções bancárias; atualização; motivação etc. Estes gerentes devem se portar como sendo um sucesso pessoal e profissional, pois estes clientes querem ser discretamente reconhecidos pela sua evolução de status e compartilhar esta conquista com profissionais que detenham um mesmo “nível” de sucesso. Rejeitam produtos massificados e percebem seu valor e passam a usá-lo a seu favor.
Mas há algo relevante a ser observado em muitas das singulares. Cliente com baixa escolaridade, mas com posses, tende a se sentir melhor atendido por funcionários mais astutos do que graduados; haja vista se identificar com a simplicidade e praticidade deste profissional. Tendem também demandar produtos e serviços massificados de domínio público (Título de Capitalização, Seguros c/ Sorteio, Poupança etc.). Mas isto não impede que qualificados gerentes, porém astutos, os atendam com maestria. Para tanto devem evitar portar-se com pompa ou falar de forma rebuscada. Sua apresentação pessoal mais requintada não terá relevância se os preceitos acima forem bem trabalhados.
Em relação às contas universitárias reitero que não há riqueza comercial que justifique qualquer esforço sobre este público. Entretanto, é oportuno focarmos nos filhos de nossos bons clientes, o que será um belo projeto.
4ª Variável à ESTADO CIVIL
Este quesito deve sinalizar o potencial de aquisição do titular da conta e/ou de seus dependentes familiares. Com base nos dados cadastrais, a instituição criaria tabelas de propensão de consumo para cada um dos possíveis estados civis, determinando: quantidades e volumes de produtos e serviços, momento da oferta, rentabilidade projetada x atual, longevidade da conta, seu valor residual, e o grau de sua abrangência social e seu potencial de indicações de novos clientes etc.
É indiscutível que vivemos em uma constante mutação dos vínculos sociais, mas a entidade família, nas suas mais variadas formas, ainda será, por muito tempo, a forma de atração e aglutinação social mais expressiva, dependente e emotiva. A instituição que entender esta riqueza e a utilizar com astúcia a seu favor terá sucesso em suas incursões mercadológicas.
O perfeito uso da informação do estado civil deve ainda permitir a busca de soluções práticas, sistêmicas e customizáveis para que os pais suportem financeiramente seus jovens e adolescentes filhos (mesadas, cartões, C/C, créditos extras,…).
Neste caso, não é mandatório criar rótulos distintos para estas soluções e/ou movimentadores, mas pode-se inclusive criar a “Mesada Premiada”: Os valores não utilizados pelos jovens de suas “mesadas” seriam automaticamente “poupado” em seu nome, mas, com um diferencial: o pai define qual o “prêmio” que está disposto a conceder a seu filho por ter postergado o consumo – poupado (ex: duplicar o valor não gasto). Sem dúvida, isto agrega muito valor à instituição e conquista os pais pela emoção, pois este reconhece na sua singular uma parceira em sua árdua missão de educador financeiro. Assim, poderíamos também ter contas correntes gratuitas para filhos de bons correntistas até completarem 24 anos (ou acabar a faculdade), bem como proporcionar capacitação macro para estes clientes e a seus filhos quanto ao perfeito gerenciamento financeiro pessoal, familiar e empreendedorismo.
Na entidade família aplica-se a velha máxima: Onde há emoção, não há espaço para a razão. Ou seja, o aconselhamento dos pais tende sempre a ser bem recebido pelo seu interlocutor (filho(a)). E ainda assim, neste quesito financeiro é o pai da classe média remediada quem decide na grande maioria que instituição o filho irá utilizar, até conseguir sua real independência após os 24 anos, em média. Devemos somar que neste cenário a certeza de que estes bons clientes têm forte convivência familiar e são bons formadores de opinião a favor da singular, além de bons pagadores e indicadores de novas contas;
Por fim, cônjuges de já correntistas (que ainda não sejam correntistas), ou mesmo aqueles que já configuram como o segundo titular de uma conta, são um excelente grupo de trabalho para ampliação da base ou elevação da rentabilidade. Havendo rejeição do casal em manter conta conjunta, devem-se ofertar contas individuais, reconhecendo este vínculo com benefícios.
CONCLUSÃO
O QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo é algo conceitual e operacionalmente simples e não pretende esgotar este complexo assunto. Ele valoriza a realidade social brasileira, em especial a entidade família, que é a mais antiga e respeitada matriz que norteia nossa sociedade, e assim sendo. Também respeita as subjetividades brasileiras, harmonizando de um modo muito próprio as variáveis: Idade, Renda, Escolaridade e Estado Civil. Dependendo do momento da análise, ou do nível de qualificação e sofisticação deste conceito, pode-se facilmente anexar outras variáveis, transformando o QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo em um verdadeiro polígono (cubo).
Pode-se iniciar imediatamente seu uso através de uma ação para ponderar quais dos clientes inativos merecem ser assediados para que voltem a ter um relacionamento saudável. Também pode de imediato favorecer uma pré-avaliação de riquezas potenciais de novos clientes, até mesmo antes de abrir sua conta corrente. Ou seja, este conceito permite pontuar a qualidade das novas contas abertas por uma agência e sua média, bem como analisar se as contas abertas pela singular durante uma campanha ou ano sinalizam que está evoluindo quanto à qualidade comercial de sua base de associados pessoas físicas.
O restante de sua base – clientes ativos – podem também ser frutos de ações filtrando-os no QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo sinalizando perfis mais propensos a compra de um produto ou serviço específico, fortes formadores de opinião, microgrupos rentáveis, base para o crescimento sustentável, redução de aderência potencial etc.
Mais do que uma proposta, o QPC – Quadrilátero de Propensão de Consumo é um alerta de que o Cooperativismo de Crédito deve adotar formas próprias de avaliar o potencial de consumo e da aderência de um cliente, sempre as alinhando as realidades socioeconômicas regionais. Assim, dando menos relevância ao julgamento do potencial de um cliente pela analise pura e simples da renda do titular da conta, do valor investido ou algum modismo acadêmico engessado, que facilmente destoa do micro mundo onde está a singular.
Após a leitura deste artigo, aconselho analisar atentamente as subpastas (abas) da planilha anexa, a qual também está disponível em meu site para download. Nela, além de explicitar didaticamente o conteúdo deste texto e definir critérios e pontuação, ha uma subpasta exclusiva para simulação, tornando a ferramenta de uso imediato.
Concordar é secundário. Refletir é urgente.
Ricardo Coelho – Consultoria e Treinamento com Foco no Cooperativismo de Crédito
www.ricardocoelhoconsult.com.br – 41-3569-0466 – Postado em 07/02/2010
