Descubra diamantes em sua base de clientes
O IBGE afirma que minha geração terá uma ótima sobrevida frente a nossos pais. Tenho 54 anos, casado há 30 e pai de três filhos, dos quais muito me orgulho, médicos e engenheiro, com idades próximas de 27 anos. Penso que isso, somado aos meus 41 anos de profissão, 20 como professor universitário e dez como empresário, me permite a ousadia de relativizar o ponto do estresse de alguns de nossos profissionais. Eles avaliam que nossa tecnologia ainda não atende na plenitude as demandas dos jovens avulsos “bancarizados”. Acreditam que este nicho é um filão comercial e que deveríamos atendê-los com urgência e eficácia. Entendo esta preocupação, mas, baseado nas reflexões abaixo, sugiro, por hora, que os deixemos “soltos” no mercado.
A descoberta
Em 1994, ainda trabalhando no Banco Bamerindus, passei a notar que minhas carteiras de clientes em distintas agências sempre tinham um comportamento comum, o qual poderia gerar uma hipótese a ser testada em todas as demais mil agências do banco. Por ser professor universitário na época, lecionando, inclusive, pesquisa mercadológica, montei um projeto de pesquisa e o enviei a diretoria comercial do banco, que o aprovou. Um mês depois, fui convidado a assistir a apresentação do projeto junto a vários executivos. O resultado foi ótimo. Minhas hipóteses foram comprovadas, ganhei um belo prêmio e reconhecimento profissional, e novas ações foram adotadas comercialmente para obter ainda melhores frutos desta descoberta. Mas você, leitor, deve estar se perguntando: quais foram as hipóteses testadas? Vamos a elas!
1ª hipótese: Clientes jovens solteiros têm baixa qualidade e rentabilidade: Ficou comprovada na época uma ideia que provavelmente ainda perdura. Clientes jovens solteiros entre 18 e 34 anos usufruem demasiadamente de sua “liberdade individual” por não terem dependentes, ou, ainda, por não terem uma firme convicção profissional, e apresentarem apenas, em sua maioria, superficiais comportamentos pessoais, amorosos, políticos e familiares. Também ainda neles não estão sedimentadas suas mais definitivas habilidades técnicas e pessoais. Isso potencializa que sejam clientes sem aderência a uma instituição financeira, apresentando baixíssima rentabilidade, elevado risco, baixo poder de consumo, contas de baixíssima duração etc. Cenário este que está sendo potencializado pela elevada afinidade com a tecnologia, que decorre em um fácil acesso a canais automatizados de atendimento, que lhes permitem ágeis e fáceis consultas a opções comerciais concorrentes. Clientes jovens tendem a não valorizar a tradicional estrutura física e a qualidade do atendimento humano nas unidades de negócios das instituições financeiras, e tão pouco sua credibilidade, haja vista tenderem sempre a estar na ponta tomadora de recursos, ou, eventualmente, serem apenas pequenos aplicadores. Estes fatores e inúmeros outros explicam o motivo dos jovens serem clientes inquietos, sem ninhos ou ancoras sociais.
2ª hipótese: Clientes casados e sem filhos têm baixo valor e qualidade: Validamos que o grupo de casados sem filhos com até 35 anos tinham indicadores apenas um pouco melhor do que os jovens solteiros, verificando-se que são fracos quanto à compra de soluções e rentabilidade, possuindo um baixo ticket médio e uma renda apenas um pouco superior a dos solteiros da mesma faixa etária. Já o grupo de casados sem filhos com mais de 35 anos tinham melhores indicadores comerciais, potencializando melhores ganhos, boas posições investidas e um baixo risco. Contudo, demandavam poucas soluções massificadas, onde as receitas são maiores.
3ª hipótese: Clientes com até 35 anos, casados e com filhos têm mediana qualidade: Validamos que este grupo apresentava forte demanda por mais produtos massificados de alto valor agregado, com um risco aceitável e com mediana aderência. Em linhas gerais, apresentaram os mesmos ganhos que os casados sem filhos e com mais de 35 anos. Contudo, seu risco, aderência às soluções e longevidade das contas se apresentaram de forma complexa, em especial pelas disparidades regionais, o que acabou por gerar um novo projeto de pesquisa. Nele se constatou que o grupo de casados com até 35 anos e com filhos ocupava o segundo melhor lugar na base de clientes. A seguir o melhor grupo: o diamante.
4ª hipótese: Clientes com mais de 35 anos, casados e com filhos têm ótima qualidade: Os números claramente sinalizaram que os clientes com mais de 35 anos, casados e com filhos, representavam 70% da rentabilidade das contas pessoas físicas daquela instituição, e muitos deles desfrutavam das facilidades das contas conjuntas. Seus dados sinalizam um risco muito menor que o dos jovens, adquiriam muito mais produtos, estes com maior ticket médio, além de se manterem muito mais tempo com as soluções. Algo significativo foi comprovado: suas contas tinham seis vezes mais duração do que as dos jovens, e quatro vezes mais do que as contas de casados sem filhos. Isto provavelmente é explicado pelo intenso compromisso frente à complexa, lenta e onerosa construção da família e de seus eventuais empreendimentos, o que dificulta mudanças bruscas de atitudes pessoais tão comuns em relacionamentos sem filhos.
Validou-se também algo esperado: Este seleto grupo de clientes tinha uma enorme aderência a produtos familiares, como seguro de vida e residência, cartões adicionais, débitos automáticos etc. Isso tudo sem contar que eles tinham uma renda média cinco vezes maior do que a dos jovens. Delegamos esta constatação à sua vivência e experiência, e, assim, naturalmente, detinham cargos e posições de mando na sociedade comercial e civil, e eram formadores de opinião junto a lideranças sociais e empresariais, o que potencializava ainda mais negócios ao banco. Percebia-se também que muitos deles não eram assalariados, e, sim, pequenos empreendedores ou já empresários.
Por fim, suas percepções do que é qualidade de serviços em uma instituição financeira foram forjadas há mais de 15 anos. Ou seja, a qualidade da marca, da agência, dos profissionais, do atendimento etc. tem peso mais importante do que a tecnologia disponibilizada pelo banco. Aqui é importante frisar que esses valores “tradicionais” não são considerados como relevantes pelos clientes jovens. Portanto, como estes clientes com mais de 35 anos, casados e com filhos ganharam uma enorme sobrevida, e são indiscutivelmente os mais rentáveis, melhores fornecedores de funding (dinheiro para emprestar) e “fieis” aos nossos valores construídos durante décadas, é prudente termos ações específicas para aplaudi-los antes que os concorrentes o façam. Afirmo que será este grupo de clientes seniores por mais de uma década que decidirá se nossa instituição permanecerá no mercado, e não os avulsos jovens inquietos em seus ninhos tecnológicos.
Hipótese a ser testada em sua Singular: Analisar se o grupo de clientes com mais de 35 anos, casados e com filhos são seus sócios fundadores, maiores capitais sociais, grandes investidores, ótimos tomadores de crédito, excelentes usuários de serviços e valiosas pontes para o apoio político, social e comercial da Singular. Caso valide essa hipótese em sua Singular, é coerente afirmar que será este grupo de clientes seniores que determinará a sua sobrevivência na próxima década. São eles que dão a devida relevância à constância e à história do relacionamento entre as partes, delegando à tecnologia um peso não decisivo. Estes rentáveis e indispensáveis clientes não se envolveram com nossa Singular porque nosso site é o mais moderno ou porque podem fazer tudo pelo celular. Eles optaram e desejam tradição, segurança e constância no relacionamento.
Atitude desejável de sua Singular: Se seus clientes casados com mais de 35 anos, com filhos são seus verdadeiros diamantes, seria comercialmente coerente que sua Singular desejasse lapidá-los, oferecendo-lhes soluções financeiras para quem eles amam – seus filhos – os quais são suas maiores fontes de preocupações. Estes filhos de bons clientes futuramente podem vir a serem clientes tão ou mais saudáveis que seus pais. Qual pai que, após ser reconhecido como um excelente cliente, não gostaria de soluções como as abaixo destinadas a seus filhos?
Conta Corrente “Filho”: Seus filhos de 16 a 25 anos (ex.) teriam suas contas gratuitamente conosco, independente de estarem cursando faculdade. Friso sempre que, apesar de ter conta há mais de 40 anos no Bamerindus e HSBC, meus filhos nunca foram assediados na condição de “filhos de um bom cliente”. Algo que eu receberia de bom grado.
Cartão de Crédito “Filho”: Seus filhos de 16 a 25 anos (ex.) teriam gratuitamente vias de cartões adicionais de seus pais.
Poupança Mesada Premiada: Seus filhos após os oito anos de idade (ex.) teriam um cartão de débito personalizado que acessaria de forma controlada a conta corrente do pai onde poderia sacar R$ 100,00 no mês (ex.) como mesada. Caso não sacasse todo este valor no mês, o pai aplicaria o dobro do valor não sacado da mesada na poupança de seu filho. Assim, ajudaríamos nossos bons clientes a ensinar de forma lúdica o conceito saudável de poupar. Essa solução é facilmente desenhada utilizando o Depósito a Prazo (RDC), pois, como sempre oriento: o cliente quer poupar em algo seguro e rentável, não necessariamente na velha e pouco rentável poupança.
Reflexão final: Casados com filhos e com mais de 35 anos são nossos diamantes e valorizam nossos grandes diferenciais como tradição, confiança, qualidade no atendimento e rentabilidade. Seus filhos tendem a serem diamantes do mesmo quilate que os pais. Reflitamos: Sua Singular adota ações visando esta lapidação? Este “novo” nicho foi destaque no Planejamento Estratégico?
Sejamos simples na gestão da nossa base de clientes. Tão simples como a lógica que norteia o varejo massificado, que resumo na frase: Dê colo a seus bons clientes e ame o que eles amam.
Concordar é secundário. Refletir é urgente.
Ricardo Coelho – Consultoria e Treinamento com Foco no Cooperativismo de Crédito
www.ricardocoelhoconsult.com.br – 41-3569-0466 – Postado em 11/12/2014
